"Wer seinen Kaffee nicht rechnen kann, weiß auch nicht, ob er damit Geld verdient"

Katharina: Nghia, wir haben beim letzten Mal über Handwerk und Konsistenz gesprochen. Heute möchte ich über ein Thema reden, das viele Betriebe ungern ansprechen: Geld. Was kostet ein guter Kaffee wirklich, und was darf er kosten? 

Nghia: Das ist tatsächlich die Frage, die am seltensten gestellt wird, obwohl sie am wichtigsten ist. Ich erlebe immer wieder Betriebe, die ihren Kaffeepreis irgendwann festgelegt haben und seitdem nicht mehr angefasst haben. Nicht weil er noch stimmt, sondern weil das Thema unangenehm ist. Preise erhöhen fühlt sich riskant an. Aber wer nie nachrechnet, merkt oft erst nach Jahren, dass er mit jedem Kaffee kaum etwas verdient. 

Katharina: Wie fängst du an, wenn du mit jemandem über Kalkulation sprichst? 

Nghia: Mit der Bohne. Was kostet ein Kilo, wie viel Gramm gehen in eine Portion, was bleibt am Ende übrig. Das klingt simpel, aber viele haben das nie durchgerechnet. Bei unseren Rowdy-Röstungen liegen wir bei ca. 26 Euro pro Kilo. Mit 18 Gramm für einen Doppelespresso sind das 47 Cent für die Bohne. Milch dazu, Energie, Abnutzung der Maschine, dann sind wir bei 65 bis 80 Cent Wareneinsatz für einen Milchkaffee. Das ist der Ausgangspunkt. 

Katharina: Und was machst du mit dieser Zahl? 

Nghia: In der Gastronomie gilt als Faustregel: Wareneinsatz mal vier ergibt den Mindestverkaufspreis. Das ergibt bei 70 Cent Wareneinsatz einen Mindestpreis von 2,80 Euro. Wer seinen Flat White für 4,50 oder 5,50 Euro verkauft, hat eine Marge, die sich sehen lassen kann. Kaffee ist eines der wenigen Produkte, bei denen der Wareneinsatz unter 15 Prozent des Verkaufspreises liegen kann. Das ist strukturell außergewöhnlich gut.

Katharina: Das kenne ich aus der Teewelt. Wenn wir Betrieben empfehlen, auf eine hochwertigere Sorte umzusteigen, kommt oft die Frage: Kann ich dafür wirklich mehr verlangen? 

Nghia: Das ist die entscheidende Frage. Und die Antwort ist fast immer ja, wenn das Produkt kommuniziert wird. Ein Flat White mit einer trommelgerösteten Direct-Trade-Bohne, das auf der Karte steht und vom Personal erklärt werden kann, rechtfertigt einen Euro mehr als ein generischer Hausespresso. Der Mehrpreis in der Bohne liegt vielleicht bei 15 bis 20 Cent pro Tasse. Der erzielbare Mehrpreis beim Verkauf liegt bei einem Euro oder mehr. Das ist kein theoretischer Hebel, das passiert in der Praxis. 

Katharina: Aber setzt das nicht voraus, dass das Personal das auch wirklich erklären kann? 

Nghia: Genau das ist der Punkt. Ich habe im ersten Gespräch gesagt, dass Aufmerksamkeit wichtiger ist als Technik. Das gilt hier genauso. Ein Team, das weiß, woher die Bohne kommt, was Trommelröstung bedeutet und warum Direct Trade relevant ist, kann das in einem Satz am Tresen sagen. Kein Vortrag, keine Produktschulung für den Gast. Nur ein Satz. "Das ist ein Blend aus El Salvador und Äthiopien, trommelgeröstet, direkt gehandelt." Das reicht. Der Gast zahlt nicht für die Information. Er zahlt dafür, dass jemand es weiß.

Katharina: Gibt es Preispunkte, die du als Warnsignal siehst? 

Nghia: Kaffee unter 2,50 Euro in einem Betrieb, der mit Qualität wirbt, ist fast immer ein Zeichen, dass entweder die Bohne nicht stimmt oder die Kalkulation nicht. Beides ist problematisch. Aber ich bin vorsichtig mit pauschalen Urteilen. Es gibt Betriebe mit sehr hohem Volumen und günstiger Rohware, die solide wirtschaften. Das ist ein anderes Modell, kein schlechtes. Was nicht funktioniert, ist der Versuch, Qualitätspositionierung und Niedrigpreise gleichzeitig zu kommunizieren. Das verwirrt den Gast. 

Katharina: Wie hängt die Wahl der Bohne mit dem Preis zusammen, den man aufrufen kann? 

Nghia: Direkt. Eine handwerkliche Röstung mit bekannter Herkunft ist nicht nur geschmacklich ein anderes Produkt. Sie ist auch ein anderes Kommunikationsmittel. Ich kann über sie reden. Ich kann sie auf der Karte benennen. Ich kann dem Gast eine Geschichte geben, und er bezahlt für diese Geschichte, auch wenn er das nicht so nennen würde. Eine anonyme Servicebohne hat keine Geschichte. Sie hat einen Preis, und der hält sich. 

Katharina: Ich finde es interessant, dass du das so formulierst. In der Teewelt ist das längst selbstverständlich. Herkunftsangaben, Erntezeitpunkte, Anbauregionen. Im Kaffee ist das in breiten Gastro-Kreisen noch nicht so angekommen. 

Nghia: Es kommt. Langsam, aber es kommt. Und Betriebe, die jetzt anfangen, diese Sprache zu sprechen, haben einen Vorsprung, wenn der Gast diese Fragen anfängt zu stellen. Und er stellt sie. Nicht alle, aber immer mehr. 

Katharina: Was rätst du einem Betrieb, der heute seinen Kaffeepreis überdenken will?

Nghia: Erst rechnen, dann entscheiden. Wareneinsatz pro Tasse ausrechnen, Faktor vier als Minimum nehmen, dann schauen, wo man gerade steht und wo der Markt ist. Wenn der aktuelle Preis deutlich unter dem liegt, was die Kalkulation ergibt, nicht alles auf einmal erhöhen. Schrittweise, mit einer Begründung, die man auch kommunizieren kann. Eine bessere Bohne auf der Karte ist eine Begründung. Eine neue Röstung mit Herkunftsangabe ist eine Begründung. Eine Erhöhung ohne sichtbare Veränderung ist schwieriger zu vermitteln. 

Katharina: Und wenn jemand sagt: Meine Gäste zahlen das nicht? 

Nghia: Dann frage ich, ob das wirklich stimmt oder ob es eine Annahme ist. Ich habe Betriebe gesehen, die ihren Preis um 50 Cent erhöht haben und keinen Gast verloren haben. Und Betriebe, die Angst davor hatten und deshalb nie versucht haben. Der Gast ist oft weniger preissensibel als der Betreiber denkt, wenn er dem Produkt vertraut. Und dieses Vertrauen beginnt mit der Bohne. 

Katharina: Das bringt uns zurück zum Anfang. Vertrauen entsteht nicht am Tresen, sondern davor. 

Nghia: Genau. Der Preis ist das letzte Glied. Alles andere muss vorher stimmen. 

Katharina: Danke, Nghia. Ich gehe jetzt einen Kaffee trinken und rechne dabei nach, was er kostet. 

Nghia: Da komme ich doch mit dir mit.

Nghia Tran und Katharina Vogt schreiben regelmäßig für den Rowdy Brands Blog. Alle Beiträge findest du auf rowdybrands.de.